Шведский стол

Ирина Розенберг /ИТОГИ/

Западная мебельная компания намерена осуществить переворот на российском рынке

Ажиотаж вокруг первого в России магазина ИКЕА можно сравнить разве что с энтузиазмом по случаю открытия у нас первого "Макдоналдса" в 1989 году. В первые дни работы магазин посетило более 40 тысяч человек. Некоторые товары, например мягкая мебель, были раскуплены подчистую. Такого наплыва покупателей не ожидали даже шведы. В выходные дни менеджерам и администрации пришлось помогать кассирам упаковывать товар. Теперь придется пересмотреть график поставок, ведь фирма должна гарантировать постоянный ассортимент.(Фото: Макс Новиков)

Группа российских журналистов гуляет по огромному мебельному магазину фирмы ИКЕА, расположенному недалеко от Стокгольма. Кроме мебели здесь есть всевозможные товары для дома, от разнообразия которых разбегаются глаза. На выходе журналистов ждет директор по маркетингу российского отделения ИКЕА Йоханнес Стенберг. Встречая взглядом каждого отходящего от кассы журналиста, он поясняет: "Провожу маркетинговое исследование". - "Но оно будет неполным, мебель ведь через границу не повезешь", - говорю я. "Хорошо, пусть что-то другое, но я должен знать, что будет пользоваться спросом в вашей стране".

В конце марта в подмосковных Химках открылся один из самых больших магазинов ИКЕА, расположенных за пределами Скандинавии. Он занимает 28 тысяч квадратных метров, из которых 17,5 тысячи отдано под торговые залы. В течение ближайших 10 лет компания планирует открыть еще четыре магазина в Москве и два - в Санкт-Петербурге. Уже завершены переговоры об аренде второго участка земли (участок в Химках тоже взят в долгосрочную аренду) на юго-западе от Москвы в совхозе Коммунарка. Как рассказал Йоханнес Стенберг, фирма впервые задумалась о том, чтобы открыть в России магазин, еще в начале 90-х. Первоначально заглядывались на Санкт-Петербург, который ближе и потому активно торгует со Скандинавией. "Когда в 1997 году мы наконец приехали в Москву посмотреть, как обстоят дела на мебельном рынке, то просто ахнули: столько времени потеряли, надо было пять лет назад открываться, такой спрос, мы бы весь рынок завоевали, - признался он. - Тогда-то мы и приняли окончательное решение строить магазин в Москве". Строительство продолжалось более двух лет, не остановил планы компании и кризис 1998 года.

Что такое ИКЕА
Название фирмы ИКЕА - аббревиатура, состоящая из первых букв имени основателя компании (его зовут Ингвар Кампрад) и первых букв названия фермы, где он родился, и его прихода. Хозяин, поныне здравствующий, вырос в провинции на юге Швеции, в одном из самых бедных регионов страны. Почва там каменистая, что затрудняет занятие земледелием. Как рассказывают старожилы, тяжелая жизнь и необходимость постоянно экономить деньги и повлияли впоследствии на формирование идеологии мебельной компании. Надо стремиться продавать качественный товар по ценам, доступным как можно большему числу людей. Примерно так сформулировал свое кредо Ингвар Кампрад.

Фирма ИКЕА была основана в 1943 году, но поначалу Ингвар Кампрад занимался торговлей по каталогу разными мелочами: спичками, ручками, зажигалками. В 1947 году он заинтересовался мебелью, включил ее в свой каталог, стал посещать мебельные выставки, закупать товар и продавать его. Поскольку при этом Кампрад твердо держался избранного им правила и сохранял оптимально низкие цены, он привлекал все больше клиентов, а конкуренты начали против него настоящую войну. Они стали давить на производителей: либо ИКЕА, либо мы. Производители оказались в тяжелой ситуации: не хотелось терять никаких клиентов. Тогда они предложили ИКЕА: "Давайте мы будем производить мебель по вашему собственному дизайну, тогда у других производителей не будет претензий, и раздавайте ее хоть бесплатно".

Решение проблемы было найдено. Кампрад нанял дизайнеров, но путь на специализированные мебельные выставки, где можно было бы демонстрировать товар, ему был закрыт. Конкуренты не пускали. И в 1953 году он открывает свой собственный демонстрационный зал в деревне Эльмхульт, в здании старой мебельной фабрики, которую приобрел несколькими годами ранее. В Эльмхульт потянулись со всей Швеции. В 1958-1969 годах строятся магазины ИКЕА в Эльмхульте, Стокгольме, Дании, Норвегии, а с 1973 года ИКЕА открывает магазины за пределами Скандинавии. Сегодня они есть практически во всех странах мира, не освоены лишь рынки Южной Америки и Африки. Открывая примерно по десять новых торговых заведений в год, компания расширяется и развивается настолько быстрыми темпами, что ее руководители опасаются оперировать точными цифрами. На вопрос, сколько у вас работников (наименований товаров, поставщиков и прочее), непременно ответят: "Примерно столько-то". - "Почему примерно?" - "Потому что вчера было столько, а завтра, может, будет уже больше".

Магазины ИКЕА торгуют всеми видами мебели и товарами для дома (посудой, постельным бельем, светильниками, аксессуарами для кухни и ванной, комнатными растениями, словом, всем тем, из чего составляется домашний интерьер). Центральный офис, склады, дизайнерский центр, лаборатория по тестированию по-прежнему расположены в Эльмхульте. Большая часть жителей городка работает на ИКЕА.

Схема работы компании такова. Дизайнерский центр разрабатывает дизайн мебели и других товаров. Заказы на производство размещаются по всему миру. Образцы продукции местных фабрик тестируются в лаборатории, и, если качество отвечает требованиям, фабрика получает от ИКЕА пакет технических условий с полным описанием (вплоть до того, какие материалы применять для изготовления той или иной вещи) и подробной технологией производства. Диван, сделанный в одной стране, не должен отличаться от дивана, изготовленного в другой.

Держать максимально низкие цены позволяет прежде всего экономичность производства (например, обеденный стол, подвергающийся большому износу, покрывается четырьмя слоями лака, а стеллаж только двумя), а из натуральных древесных материалов используются преимущественно наиболее дешевые сосна и береза. Ради экономии компания иногда готова заказать, например, двери для шкафа у одной фабрики, а сам шкаф - у другой, если он там дешевле обойдется. К тому же большие объемы закупок позволяют ИКЕА получить скидку у производителей. Мебель транспортируется, хранится и продается полностью в разобранном виде, все упаковано в плоские коробки. Это дает возможность экономить на хранении и транспортировке. Наконец, ИКЕА продает свою мебель не через посредников, а через собственную сеть магазинов. Все магазины компании, независимо от страны, расположены в пригородах, где стоимость аренды намного дешевле. Повсюду - полное самообслуживание, покупатель сам берет мебель со склада, сам ее перевозит и сам же собирает.

ИКЕА предлагает клиентам не только мебель, но и оформительские идеи. Площадь магазина поделена на небольшие комнаты (кухни, гостиные, спальни, детские), обставленные фирменной мебелью со всеми другими товарами, которые здесь продаются. Человек, у которого сегодня есть деньги на покупку дивана или стола, через какое-то время, накопив, может подобрать к ним кресла или стулья - мебель ИКЕА выполнена в едином стиле. Некоторые вещи можно при желании перекрасить в другие цвета. Допустим, вы покупаете деревянную тумбочку натурального цвета, а вам нужна синяя - пожалуйста, краска продается тут же. А это, говорят представители компании, для покупателей еще одна возможность сэкономить - ведь клиент сам делает часть работы. "Наша мебель настолько дешева, а разница между себестоимостью и конечной ценой настолько мала, что мы даже не устраиваем праздничные распродажи", - объясняют представители компании.

Быть или не быть
В России ИКЕА намерена работать по той же схеме, что и в других странах (правда, тут есть услуги по доставке - плата составляет 12% от стоимости товара - и сборке мебели). В компании ожидают, что ежедневно химкинский магазин будет посещать около 15 тысяч покупателей, а объемы продаж составят 50 млн. долларов в первый год работы (в других странах фирма продает в 3-4 раза больше) и 80 млн. через три года. В перспективе же, считают представители компании, московский магазин войдет в десятку самых посещаемых в мире, то есть будет продавать на 125 млн. долларов в год.

"Мы приходим на ту часть мебельного рынка, которая в России практически не освоена, - считает Йоханнес Стенберг. - У вас много дешевой некачественной мебели, немало очень дорогой, но практически нет мебели для среднего класса - качественной, но доступной многим".

Некоторые представители российского мебельного рынка ревниво и вместе с тем скептически относятся к планам ИКЕА в России. Возможно, чувствуют сильного конкурента. "Мебель ИКЕА - слишком проста и примитивна, по сути это мебель для загородных домов, а наши люди к такому не привыкли, - убежден руководитель одной из российских мебельных фабрик, и многие производители и продавцы мебели с ним согласны. - К тому же это товар из разряда "сделай сам", его надо собирать от первой до последней доски. Да и схема продажи нам непривычна, минимум сервиса, товар разобран и упакован, а ведь наш покупатель недоверчив, он должен сам проверить содержимое, не обманули ли".

Действительно, мебель ИКЕА проста, лишена всяческих украшений. В большинстве - это строго функциональные предметы, преимущественно в светлых тонах. "Мы проводили в России опросы наших потенциальных покупателей, хотели выяснить, какой стиль мебель им нравится. Оказалось, что в первую, вторую и третью очередь тут предпочитают навороченный итальянский дизайн, - соглашается и Йоханнес Стенберг. - Но, знаете, когда мы приходили в Италию и Испанию, там господствовали те же вкусы. А теперь нашу мебель там покупают охотно. Например, в Италии за последние десять лет мы открыли семь магазинов".

"Покупателей, предпочитающих навороченную мебель, на самом деле не так уж много, - размышляет Дмитрий Великовский, руководитель дизайнерской фирмы "Артистик-Дизайн". - Думаю, ИКЕА сможет привлечь на свою сторону молодых в возрасте до 40 лет. Итальянцы добились успеха на нашем рынке во многом благодаря рекламе. Если на Западе успех мебели определяется ее дизайном, то в России у людей пока мало опыта и вкус еще не сформировался. Если ИКЕА выложит несколько миллионов долларов на рекламную кампанию, то вполне может перетянуть на свою сторону покупателей".

Чтобы планы компании сбылись, необходимо, чтобы мебель не только полюбилась нашим покупателям, но, главное, чтобы цены на нее были невелики. ИКЕА проводит единую ценовую политику во всех без исключения странах. Вместе с тем, как признались представители фирмы, первоначально в России цены будут процентов на пять выше, поскольку у нас высокие таможенные пошлины. Как сообщил директор ИКЕА-Россия Леннарт Дальгрен, в результате переговоров с российским правительством фирме удалось добиться некоторого снижения таможенных пошлин на готовую мебель. "Пошлины составляли 70-80 процентов, о дешевизне при такой ставке говорить невозможно. Теперь в среднем мы будем платить 25 процентов, но и это очень много, в других странах пошлины на мебель составляют 2-3 процента, поэтому мы будем продолжать переговоры. Если нам удастся сбить пошлины хотя бы до 20 процентов, это уже будет большая победа", - сказал он.

По мнению Дмитрия Великовского, потенциальные клиенты ИКЕА в России - люди с доходом в 10-30 тысяч долларов в год. Сами представители ИКЕА дали более демократичный портрет своего потенциального покупателя: семья с доходом от 200 до 400 долларов в месяц (более 2-4 тысяч в год), живущая в квартире общей площадью 52 квадратных метра (модели ИКЕА хорошо вписываются в небольшие по площади пространства, что весьма актуально для нашей страны).

Время покажет, кто прав. Но уже сейчас очевидно, что цены в московском магазине ИКЕА имеют широкий диапазон. Очень дешевы, например, корпусная мебель, некоторые кухонные принадлежности, посуда, осветительные приборы, растения, игрушки. А что-то (например, мягкая мебель) стоит как везде.

Метод глубокого внедрения
Россия интересна для ИКЕА не только и даже не столько, как дополнительный рынок сбыта. Компания постоянно расширяется, четыре года назад ее заказы по всему миру составили два миллиарда долларов. В этом году планируется потратить на закупки четыре, а через четыре года - восемь миллиардов долларов. И самая большая проблема для ИКЕА сегодня - найти достаточное количество фабрик-поставщиков.

ИКЕА уже 12 лет закупает изготовленную по ее технологии мебель (да и не только мебель) в России и продает ее в своих магазинах по всему миру. До начала 90-х мебель экспортировалась через подразделение Министерства внешней торговли "Экспортлес", а теперь напрямую от производителей (на сегодня фирма сотрудничает примерно с 30 фабриками). В основном для ИКЕА производятся изделия из сосны: стеллажи, столы, стулья, полки, кровати, табуретки. Кроме того, ИКЕА ежегодно закупает в нашей стране примерно 50 тысяч кубометров фанеры, что покрывает значительную часть потребности фирмы в этом виде сырья.

Представители ИКЕА довольно высоко оценивают качество продукции наших фабрик. "При тестировании обнаруживается, что качество российской мебели по некоторым показателям превосходит скандинавскую", - отметил Евгений Осипенко, ответственный в ИКЕА за закупки в России. Сегодня заказы в России занимают лишь 1% в общем объеме закупок по всему миру. Но компания намерена эту долю увеличивать. В прошлом году она закупила в России товара на 25 миллионов долларов, в этом намерена закупить уже на 40 миллионов (90% заказов составляет готовая мебель), а через год уже на 80.

Наличие собственного магазина в России просто вынуждает ИКЕА расширять сотрудничество с местными предприятиями - ведь это один из способов держать максимально низкие цены. К моменту открытия магазина доля товаров российского производства составит 20% (от общего объема), а через некоторое время компания намерена довести ее до 45-50% (российская продукция идет напрямую в химкинский магазин, а не через зарубежные оптовые склады). Это вовсе не означает, что ИКЕА собирается торговать произведенной в России мебелью только внутри страны. По-прежнему мебель будет закупаться и для зарубежных магазинов. Еще один положительный момент: ИКЕА готова инвестировать в развитие наиболее перспективных российских мебельных фабрик, многие из которых нуждаются в новом оборудовании. Компания уже вложила в российские фабрики примерно 50 миллионов долларов, а на вопрос, каковы будут дальнейшие размеры инвестиций, руководитель ответил так: "Существует стандартная схема инвестирования, это 10% от объема закупок, то есть от 40 миллионов на этот год". Фирма также намерена построить две собственные фабрики в Ленинградской области, где будет производиться мебель из массива.

Казалось бы, все это выглядит довольно заманчиво: и наши предприятия ИКЕА ценит, и помогать им готова. Однако главная проблема, с которой может столкнуться ИКЕА, - нежелание большинства российских производителей с ней сотрудничать. Как признался Андрей Шнабель, 80% предприятий бегут от ИКЕА как от огня. Ведь фирма требует от фабрик максимально низкой закупочной цены, а значит, низких издержек производства. А наши производители, как выразился г-н Шнабель, "норовят заломить цену побольше".

На предприятиях с таким объяснением не согласны. "ИКЕА приходит и ставит условие: сделайте нам такую-то модель, но мы купим ее не дороже такой-то цены, - объясняет генеральный директор АО "Кузьминки", где есть дефицит оборотных средств. - Мы с ними недавно заключили договор на производство матрасов, а по мягкой мебели пока что договориться не смогли, не получится у нас такая низкая цена, налоги-то какие!"

У руководителя другой фирмы опасения иного рода: "ИКЕА не дает гарантий. Сегодня закажут, а завтра - неизвестно. Если бы они могли гарантировать, что будут закупать в месяц по сто комплектов, тогда бы мы согласились. Да и партии маленькие - заказали двадцать комплектов мягкой мебели, взяли бы хоть сто".

Впрочем, по большому счету желание или нежелание российских фабрик работать с ИКЕА будет зависеть от того, насколько успешной окажется работа магазина. Если ИКЕА действительно удастся перетянуть на свою сторону покупателей других фирм, то российским фабрикам, чей товар не слишком конкурентоспособен, придется задуматься о сотрудничестве. Сама же ИКЕА достаточно трезво оценивает ситуацию и не ждет скорой отдачи. "Во Франции, Бельгии и Польше (теперь это самый крупный покупатель) мы начали получать прибыль через шесть лет работы, - рассказывают представители компании. - В России, возможно, это растянется на более долгий срок. Но мы ведь не акционерное общество, а частная компания, все решает владелец, который может позволить себе рисковать".

Эльмхульт - Стокгольм - Москва


В ИКЕА продается немало посуды и разного рода необходимых для дома мелочей. Уйти оттуда с пустыми руками почти невозможно.(Фото: Макс Новиков)